商標注冊的先決條件 (2) (Published By Sin Chew Article)

品牌顯著性和新颖性 (2)

一个品牌要被成功注册为商标,除了需要符合顯著性的要求,也须具備新颖性条件。換言之,商标申请人须是首位在有关国家商标局,针对相关商标类别,为其品牌提出商标申请者。

商標新颖性
對于兩個以上申請人以相同或相似的商標申請在同一商品服務類別上的申請案,商标局基本上是采取先注冊的原則,即商標屬于該商標的首先注冊人所有。

企业需要事先搜索商標,確保不會在相同商標類別,申請相同或類似的商標,進而誤導消費者。一般而言,企業最好至少設計或選擇三款商標,並搜尋所有相關的資料庫、查找字典瞭解是否在某一語言中出現類似字眼,或是調查市場上是否有他人已經使用類似商標。

企業到底該如何選擇商標,与及在最短時間內抓緊消費者的目光,並且讓大眾過目不忘呢?我们可以从恒源祥的成功例子得到啟示。

商標的故事
恒源祥致力为商标增值,有助事业稳健发展

恆源祥,中國絨線製造業老字號,創始於1927年,在大眾認定絨線製造業為夕陽產業的聲音中異軍突起,凸顯不凡的運營能力。

回溯初成立的60年,恆源祥只不過是上海一家面積不到180平方公尺的小商店。1987年,劉瑞旗出任恆源祥總經理。接手後,他發現恆源祥資金短缺、生產車間過少、市場資源匱乏,唯一值錢的只剩恆源祥這一老字號。於是,他決定以恆源祥品牌為中心,調動有形資產,整合資源,迅速擴展規模。

劉瑞旗意識到商標對於企業永續經營的重要性,恆源祥的商標唯有不斷使用才會不斷增值,擱置一旁則分文不值。他為恆源祥註冊了商標,並且為了使之更加引人註目且容易辨識,便在文字旁附加了女孩的頭像。

同時,劉瑞旗積極尋找合作夥伴,擴展市場通路。過程中,憑藉恆源祥這一為世所知的品牌,許多經商者皆透露合作意願,劉瑞旗從中擇一合作,大力生產,將所有製成品都冠上恆源祥的名字。此舉大大湊效,不僅減少了宣傳費用,也降低了內部支出,取得空前成功。

劉瑞旗有感商標所帶來的龐大商機,決定投入更多金錢與精力,利用這一知識產權創造更多經濟收益。他放眼國際市場,於是在2008年提出馬德裏協定(Madrid system)國際註冊之申請,在多國取得商標權。

除此之外,恆源祥也拍攝了一系列令人印象深刻的廣告。1992年,恆源祥獨創了五秒廣告,將十五秒的廣告分成三段,在熱播電視劇的片頭、片中、片尾各播一次。廣告十分簡潔,僅出現恆源祥三個字的剪影,再配上「恒源祥」的聲音。播出後,儘管觀眾反應褒貶不一,但都記住了這個品牌。隨後,恆源祥又使用了「恆源祥,羊羊羊」作為廣告詞,成為街聞巷知的標語,令人輕易將恆源祥及羊毛衫、羊絨衫等產品聯結在一起。

儘管恆源祥的廣告詞深入民心,卻因中國仍未設立健全的制度,以致一直無法申請聲音商標。綜觀全球,著名的聲音商標就包括了英特爾(Intel)的「Intel Inside」、摩托羅拉(Motorola)的「Hello Moto」,及米高梅(MGM)影片片頭的獅吼聲等等。隨著中國國家工商行政管理總局商標局於2010年8月提出修改商標法,企業有望當局受理聲音商標的註冊。於是,恆源祥今年5月指定國際感官研究中心進行商標與廣告認知的相關研究,冀望未來能夠順利為其「恆源祥,羊羊羊」廣告詞註冊聲音商標。

走過80余載,恆源祥儘管也如同其他老字號,歷經衰退的低谷,卻能重新振奮,在國內站穩腳步,隨後打入國際市場,躍升為今日耀眼的世界級紡織業龍頭,這段成功故事背後的核心在於企業深知商標的價值,懂得將商標作為堅強的後盾來發展事業。

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