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EN 品牌顯著性和新颖性 (1)
知识产权企业家公会 (AIPO) 主席
PINTAS IP GROUP骆俊宏董事律师
商家都知道利用商標建立消費者對品牌的認知，有助企業達到設定的商業目標或營業額。但是企業到底該如何選擇商標，才能在主要市場保护好其品牌，這是每个有心创立自身品牌的商家所关注的课题。
商標顯著性
要成功注册一个商标,就必须符合商标顯著性的条件。一個商標使用的文字、圖祥或者其組合，都應當有顯著特征，易于辨別(DISTINCTIVE)，方可被商標注冊官批準。
若要註冊商標，首要禁忌就是模仿。也就是說，你的商標設計必須與眾不同，讓大眾一眼就能辨識你的產品。若你的商標只有文字，切記不要使用通常用語作為商標。例如雞飯、家具、咖啡都是通常用語，消費者無法憑藉這些文字區別商家。
在選擇或設計新商標時，必須考量各種因素，像是使用的語言是否為大家所熟悉、圖案的顏色有無象徵某一文化、能否滿足印刷技術或符合商標法法規等等。若企業事先考慮周全，可以省卻日後金錢和時間上的損失。以下三項重點供企業參考，作為設計或選擇商標時的依據。
1.1 法律要求
檢視商標是否符合商標法的條規，查看有無出現欺騙或仿冒之嫌而導致無法註冊商標。
1.2 語言要求
設計或選擇便於閱讀、拼寫、記憶和檢索，且適用於各類型廣告媒體的文字商標。一個強而有力的商標名稱不應該過於通俗，好讓大家一眼就能辨識。依據商標的顯著性，又可分為以下幾種：
a. 原創商標 (Invented Word)
原創商標指一些原先不存在，後來被創造的名稱。這些自創且沒有實際意義的名詞最常被企業用作商標，著名的例子包括谷歌(Google)和索尼(Sony)。
b. 恣意商標 ( Arbitrary Word)
恣意商標是指和產品毫無相關的的名詞，不能用以形容產品本身或描述產品的特質。例如蘋果(Apple)的手機和電腦，或是微軟(Windows)的軟體。使用恣意商標的企業通常需要在廣告宣傳投入更多資金，向消費者強調產品和商標之間的連結。
c. 暗示商標 (Suggestive Word)
暗示商標指那些間接形容產品的名詞，如Nescafe(雀巢)的cafe讓人聯想到咖啡，或斯沃琪(Swatch)的watch讓人察覺到是手錶產品。相較於恣意商標，暗示商標更容易運用在各種型式的廣告媒介上，因為消費者能夠迅速記得商標和產品的連結。
d. 描述商標或通用商標 ( Descriptive Word)
描述商標或通用商標是指直接描述產品的名稱，且為大眾慣用的詞彙，如“鬆軟”麵包。若要藉著註冊商標，將這些通常用語占為己有，取得壟斷權，是一件難事。企業應該儘量避免使用這些詞彙作為商標。
1.3 正面含意
確保使用的商標名稱或設計在國內外皆不帶有負面含意，或令人產生不良或消極的聯想。COCA COLA之中文翻译 “可口可乐”是一个好的品牌，因为它突出了令人振奋的正面含意。
儘管如此，有些條件下，通常用語還是可以做為商標的。舉例來說，一家已經售賣咖啡多年的商家，其店名為「怡保舊街場白咖啡」，儘管「怡保舊街埸」這個詞非常普遍，但是由於商家已沿用這個名字許久，大家只要提及，就立即知道是指涉這一特定店家，那「怡保舊街塲白咖啡」就可作為商標，因為它單單不是店名，還具有識別的功能。
好品牌、值千金。商家们在遴選商标之际，要关注商标的顯著性，才能加强其品牌的法律保护力度。好的开始，是成功的一半，选擇顯著性的品牌作为商标，是商家们建立品牌长远價值的重要第一步。